Sociale media en defensie
Een paar jaar geleden plaatste een zestienjarig Nederlands meisje een filmpje op YouTube. Daarin zong ze - kennelijk heel fraai - een liedje. Binnen enkele weken werd dit filmpje wereldwijd enkele miljoenen keren gedownload en bekeken. Ze ontving uitnodigen om bij tientallen televisieprogramma’s te komen, met grote artiesten op te treden en om in Amerika, met een grote producer, een CD te maken. De rest is geschiedenis. Tegenwoordig is Esmee Denters een internationaal succesvolle zangeres.
De verkiezingsoverwinning van
Barak Obama wordt door de meeste analisten verklaard door de voorsprong die de
democraten hebben in het gebruik van sociale media. Ze wisten door een
uitgekiende strategie en gebruik makend van Twitter, Facebook, Linkedin en mail,
vrijwel elke potentiële kiezer in Amerika in het bezit van een computer,
smartphone of tablet digitaal met hun boodschap te bestoken. Kennelijk kan je
de machtigste mens van de wereld worden, als je handig met sociale media kunt
omgaan.
In Groningse plaatsje Haren liep
een feest – op Facebook aangekondigd als Project X – vorig jaar gruwelijk uit
de hand. Enorme vernielingen worden aangericht door duizenden mensen die uit
het niets werden gemobiliseerd via een ogenschijnlijk onschuldige oproep op Facebook.
De conclusie van dit alles is dat
de sociale media een steeds belangrijker plaats innemen bij communicatie en
zelfs bezig zijn om de traditionele communicatiemiddelen zoals kranten,
tijdschriften, radio en tv naar de tweede plaats te dringen. Veel collega’s
betogen dat we de sociale media meer moeten gebruiken om de boodschap van
defensie uit te dragen.
Een paar maanden geleden overkwam
mij iets bijzonders. De redactie van Armex,
de periodiek van de Koninklijke Nederlandse vereniging Ons Leger, had mij
gevraagd een artikel te schrijven over het huidige personeelsbeleid van
defensie. De Armex is een typische representant van de oude media, passend bij
de vereniging. Het is een blad met veel mooie kleurenfoto’s en doorgaans wat
tijdloze artikelen over defensie. Het heeft een oplage van zo’n 1500 stuks, die
ongeveer fifty-fifty verdeeld worden
over de ‘leden’ en de ‘doelgroep’ van de vereniging. Die doelgroep zijn
politici, lobbyisten, publicisten, universiteiten en andere plaatsen, waar men hoopt mensen op de ouderwetse wijze enthousiast
te kunnen maken voor de boodschap van de vereniging. Die luidt globaal: ‘een goede
defensie is belangrijk voor Nederland.’ Of deze aanpak in de huidige tijd nog
werkt, mag u zelf beoordelen. Ik verwachte er verder weinig opwinding van.
Nadat ik mijn artikel had
aangeboden aan de redactie, waren er enkele collega’s die mij vroegen om een
exemplaar. Er zijn immers niet veel mensen met een Armex-abonnement. Om niet
allerlei losse bestanden naar mensen toe te moeten sturen, besloot ik gebruik
te maken mijn blog ‘de bezuinigingsgeneraal’, waar ik op onregelmatige
tijdstippen wel eens een verhaal achterlaat voor de geïnteresseerde lezer (http://bezuinigingsgeneraal.blogspot.com). Op zo’n blog zit een teller waarop je kunt
aflezen hoeveel verschillende mensen de pagina hebben geopende en dat specifieke
verhaal hebben gelezen. Doorgaans kijken er enige tientallen mensen naar een verhaal, soms wel eens een paar honderd. That’s is. Maar wat mij nu overkwam was
heel bijzonder.
Een aantal collega’s deelden spontaan
de link naar mijn verhaal op hun Facebook en Linkedin pagina’s. Binnen vijf uur
bleken 2000 mensen mijn blog te hebben gevonden. Veel van die lezers deelden de
blog weer op hun social media of
twitterden er over. Een militaire vakbond deelde het bericht, diverse websites en chatboxen plaatsten of noemden de link en binnen 24 uur was het
artikel 5000 keer geopend. Na 48 uur stond de teller op 9000 en uiteindelijk
waren er binnen drie dagen ruim 12.000 mensen die dit verhaal hebben gelezen. Toen
stopte het, even onverwachts als het begonnen was. Het is een verhaal over het
defensiepersoneelsbeleid. Zo’n verhaal heeft een vrij kleine en strak omlijnde
doelgroep. Defensiemedewerkers en wat ex defensiemedewerkers. Dan praat je bij
elkaar misschien over 50.000 mensen.
Als 20% daarvan een verhaal ‘actief’ opzoeken, dan gaat het kennelijk over iets
wat ze nogal bezighoud. Want anders dan in sommige andere verhalen, probeerde
ik dit keer niet de lezer met een paar grappen en grollen aan het denken te
zetten. Het is een vrij feitelijke opsomming van een aantal
personeelsmaatregelen van de afgelopen jaren en een poging te beschrijven wat
de (negatieve) gevolgen daarvan kunnen zijn voor de organisatie. In diezelfde
drie dagen krijg ik talloze likes,
adhesiebetuigingen en commentaren in reacties; maar ook in de mail. Unaniem is
het commentaar dat de (ex)militairen maar ook veel (ex)burgers bij defensie
zich hierin herkennen en dat velen mijn zorg delen. Tot zover een bijzondere
ervaring.
De moraal van dit verhaal is daarom
met zekerheid dat sociale media een ongelooflijk krachtig en snel instrument
zijn om een boodschap te verspreiden. Maar ook dat, als die boodschap een
begrensde doelgroep heeft, ze als een strovuur oplaait, om daarna even snel
weer uit te doven.
Om dat te illustreren verwijs ik naar het initiatief dat een
aantal collega’s voor de verkiezingen van 2012 nam om defensie ‘meer op de
kaart te zetten’ en vooral te vrijwaren van verdere bezuinigingen. In een
poging een burgerinitiatief te ontketenen stelden ze een petitie op ‘handen af
van Defensie in het belang van de verzorgingsstaat’. Een
burgerinitiatief is een manier om een urgent maatschappelijk probleem aan de
politiek duidelijk te maken en de politiek te beïnvloeden. Het initiatief
haalde de meeste kranten en enkele radio
en tv rubrieken en menig collega ondersteunde dit via zijn Facebook of twitter account.
Maar ook hier was hetzelfde
patroon te zien. In de eerste week zo’n 7000 ondertekenaars daarna doofde het
langzaan uit en uiteindelijk bleef de teller na enkele weken op 20.000 steken.
Kennelijk is dat het aantal mensen dat zich voor deze materie interesseert. In
november 2012 is deze petitie aan de tweede Kamer aangeboden, waar hij
ongetwijfeld in een diepe lade is opgeborgen. Want om als formeel
burgerinitiatief in de Kamer besproken te worden zijn 40.000 stemmen nodig. De
petitie handen af van de homeopathie (een wetenschappelijk volstrekt ombewezen medisch
behandelmethode) haalde dit aantal moeiteloos (46.000), maar de defensiepetitie
niet, net als trouwens veelzeggende initiatieven als: ‘een zebrapad voor Avans’
en ‘stop de Dolhuysbrug’. U merkt, we
bevinden ons met de landsverdediging in goed gezelschap.
De tweede conclusie van dit
verhaal is daarom dat er kennelijk in de maatschappij, buiten het militaire
wereldje, maar bar weinig mensen zijn die onze zorgen over de staat van
defensie delen. Ook het gebruik van sociale media kan daar weinig aan
veranderen! Realiteit is, dat de meeste mensen in Nederland hele andere zorgen
hebben: de waarde van hun huis, hun pensioen, hun werkgelegenheid, de radicale
islam en gaat u zo maar door.
Dat hebben we natuurlijk zelf op
ons geweten. Samen met de NATO partners, hebben we Nederland na de Tweede
Wereldoorlog zo veilig gemaakt dat het merendeel van onze landgenoten geen dag
meer zonder sociale media kan, maar zich niet kan voorstellen dat Nederland nog
ooit een defensieorganisatie nodig heeft.
Frans Matser, Militaire Spectator Jaargang 182
nummer 9 (september 2013)
